Защо използването на цени при покупка на решения често заблуждава купувачите

Съдържание

• Кои чорапи ще купите?
• Общи разходи за собственост
• Как цената на употреба влияе върху решенията на потребителите за покупка

Когато обмисляме дали да не купим даден продукт, повечето от нас отдават голямо значение на цената му. Всъщност, по-често цената е най-силно претегленият фактор при решението за покупка.

Това кара потребителите да купуват продукти, които се продават (колко вълнуващо е да си купят пуловер от кашмир или вълнени панталони, маркирани до 49 долара от редовната му цена от 350 долара!), Или да усъвършенстват най-евтините от наличните опции.

Но фокусирането само върху цената, дори ако това е продажна цена или наистина ниска цена, може да съблазни потребителите да купуват продукти, от които не се нуждаят, или такива, които не са най-икономичните в дългосрочен план. Това е така, защото цената, платена за даден продукт, често не е свързана с цената му за употреба.

Колко често продуктът ще се използва и колко дълго ще продължи, са еднакво, ако не и повече, важни фактори, които потребителите трябва да вземат предвид при решението си за покупка.

Кои чорапи ще купите?

Помислете за следния пример за закупуване на чорапи. Да приемем, че сте отишли ​​в универсален магазин, за да си купите чорапи и сте се натъкнали на два варианта. Първият вариант е чифт много висококачествени чорапи с дебел памук, подсилени токчета и пръсти и здрави шевове. Една двойка струва непосилните 20 долара. Вторият вариант е пет опаковки маркови чорапи с по-ниско качество. Но пакетът струва само $ 20 или $ 4 на чифт. Кои чорапи ще купите?

На пръв поглед обстрелването на пет пъти повече за чифт чорапи изглежда напразно. Така че, ако сте като повечето хора, ще намерите по-евтината опция завладяваща и ще купите петте пакета.

Но сега помислете за живота на чорапите. Поради по-дебелия си материал, подсилените секции и по-доброто зашиване, двойката от 20 долара може да се носи и измие около 200 пъти, преди да се износи. Двойката $ 4 може да се използва само 20 пъти, преди да стане дупка. Когато разгледаме продължителността на живота им, икономиката на закупуване на чорапи се променя напълно.

Математиката показва, че двойката $ 20 всъщност струва само 10 цента на употреба, докато по-евтината двойка $ 4 струва 20 цента за всяко използване.

На база за употреба, чифт чорапи с цена пет пъти повече всъщност струват наполовина по-малко от по-евтините пет опаковки.

Общи разходи за собственост

Дори повечето потребители да не мислят по този начин, организациите са вещи да гледат отвъд цените в своите решения за покупка. Когато правите значителни покупки като нови роботизирани машини за поточна линия, бормашина за извличане на нефт или корпоративен софтуер за управление на клиентски данни, фирмите обръщат ограничено внимание на цената на продукта. Вместо това те смятат за метрика, известна като Общи разходи за собственост (TCO). TCO предоставя на купувача информация относно това колко ще струва новата покупка за целия му живот. Тя включва не само покупната цена, но и разходите за обучение за използване на продукта, разходи за труд, експлоатация, разходи за поддръжка и престой, както и разходите за крайното му разпределение. В много случаи първоначалната цена на продукта представлява малка част от неговата TCO. А продуктите с високи първоначални цени често имат много по-ниски TCO от тези, които са по-евтини за закупуване. По този начин машина, която е по-бърза или такава, която изисква по-малко труд, за да работи, има много по-нисък TCO, дори ако има много по-висока изброена цена. Изчисляването на цената на употреба е вариация на TCO, приложена към потребителските покупки.

Как цената на употреба влияе върху решенията на потребителите за покупка

Концепцията за цена на употреба се отнася за трайни продукти, които се използват многократно (всичко - от обувки и дрехи до кухненски прибори и аксесоари, от мебели до електронни уреди и дори до големи покупки като автомобили и къщи) и абонаментни услуги като членство в фитнес зала или услуга за мобилни телефони. Той не се отнася за консумативи като храна или батерии, където цените за единица са лесни за намиране. Концепцията не се прилага и за услуги като ресторантско хранене или самолетни билети, при които потребителите плащат отделно за всяко „използване“.

Как разглеждането на цената на употреба вместо на цената влияе върху решението за покупка? Ето четири конкретни начина.

1. По-голямо тегло на качеството над цената. Цената на употреба благоприятства закупуването на продукти с по-добро качество, дори ако са по-скъпи. И тук качеството се отнася до действителните функционални аспекти, които оказват влияние върху живота на продукта и естетическите аспекти, които влияят върху това колко често ще се използва. За мебелите качеството предполага здравина на материалите, които увеличават неговата издръжливост и живот. И също така предполага комфорта на диван или стол. За чифт обувки са от значение качеството на материалите на подметката, покритието на кожата и т.н. За всеки продукт по-доброто качество намалява разходите за употреба. Промоциите и продажбите имат по-малко влияние върху решението за покупка.
2. Значение на издръжката на продукта. Като потребители обръщаме много внимание на решенията за закупуване на нови неща. Но едва ли обръщаме внимание на поддържането на вещи, които вече притежаваме, за да осигурим тяхното дълголетие и безпроблемно функциониране. Това обикновено е нещо толкова просто, колкото редовното почистване на прахосмукачка или кафемашина или отстраняването на течащ кран. Или може да е решил да поправи уред, вместо да го рециклира и да си купи нов. След като погледнем отвъд цената и цената на употреба, поддръжката става важна, защото помага да се намалят разходите за употреба.
3. Използване на продукта през целия му живот. В друга публикация в блога писах, че американците харчат близо 2000 долара за обувки. Една интересна статистика, която открих при писането на тази публикация, е, че въпреки че американските потребители притежават средно 14 чифта обувки, те носят само 3-4 чифта редовно. Останалите просто никога не се използват. Резултатът е ясен.В допълнение към поддръжката, другият ключ за намаляване на цената за използване на всяко притежание е да го използвате редовно, докато то се износи. Независимо от планираното остаряване, много малко хора използват продукти до самия край на живота си. Повече от половината от собствениците на iPhone, например, надграждат до нов модел веднага щом доставчикът им на услуги го позволи, на всеки две години. Това е твърде рано; продължителността на живота на iPhone е пет или повече години.
4. Царуване в сорта, търсещ импулс. Една от причините да притежавате 14 чифта обувки е, че жадуваме за разнообразие. Дори да носим едни и същи 3 или 4 чифта обувки, харесваме възможността да имаме друг избор. Освен това купуването на обувки е нещо забавно и много купувачи обичат да ги събират. От друга страна, тенденцията да се търси разнообразие и да се притежават много версии на всеки продукт, независимо дали става въпрос за обувки, смартфони или чугунени тигани, е най-бързият начин за увеличаване на разходите за употреба. Управлението на този импулс и притежаването на по-малко версии е сигурен начин не само да се използва максимално от всеки елемент, но и да се спестят значителни суми пари.

Когато обмисляте покупка, мисленето за цената на продукта на употреба ще помогне на потребителите да вземат по-добри решения за покупка. Като се има предвид, че цената на употреба насочва вниманието ни към наслада от нещата, които вече притежаваме, вместо да купуваме постоянно нови неща. Когато решим да купим нещо, намаляването на цената на употреба означава намиране на висококачествени, дълготрайни артикули и използването им през целия им трудов живот. Най-просто казано, това означава извличане на всяка ценна част от нашите притежания. Това не само е полезно за околната среда (за тези, които се грижат за такива неща), но също така е от полза за нашите портфейли. Замяната на цената с цена на употреба при вземане на решения ще ни помогне да спестим пари и да се наслаждаваме повече на притежанията си.

Преподавам маркетинг и ценообразуване на студенти по MBA в университета Райс. Можете да намерите повече информация за мен на моя уебсайт или да ме следвате в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.