Какво трябва да знаят купувачите за референтните цени

Съдържание

• Вътрешни и външни референтни цени
• Как купувачите трябва да решат какво да купят?

Едно от най-изненадващите неща за това как цените се използват от купувачите за вземане на решения е, че цената почти никога не се оценява сама. Например, ако ви кажа, че видимият оскулатор струва $ 500, вие наистина няма как да разберете дали това е добра или лоша цена за такъв оскулатор. Когато определят дали цената на нещо е твърде висока или ниска, потребителите използват други цени, които познават, или цени, които срещат по време на пазаруване. Така че, ако ви кажа, че средната цена на видимите огъвачи е $ 2000, но този в момента се продава, сега изведнъж цената от $ 500 има някакъв смисъл и има значение. Известни или срещани цени, които предоставят на купувача стандарта, по който да се оцени определена цена, се наричат ​​„референтни цени.

Вътрешни и външни референтни цени

Референтните цени са два вида. Първият тип е това, което е известно като вътрешна референтна цена . Това е цената, която купувачът вярва или очаква артикулът да струва въз основа на предишен опит или знания за продукта. Например, мога да очаквам, че когато отида да си купя сандвич за обяд, той трябва да струва около 5 долара. Тук вътрешната ми референтна цена, формирана с години на закупуване на сандвичи, е 5 долара. Ако попадна на горещ сандвич от пастърма, който струва $ 3,99, бързо ще потъна със зъби в него (след като го платя, разбира се), защото вярвам, че получавам много.

Втората референтна цена е външна референтна цена . Това е референтна цена, предоставена от търговеца, тъй като търговците обикновено я предоставят на купувачите, за да повлияят на техните решения. Търговците имат много свобода да предоставят референтни цени на купувачите. Те могат да използват реклами специално, за да предоставят референтни цени, могат да генерират референтни цени чрез ценови етикети, знаци или етикети, или дори могат да използват цени на околните артикули в магазина или уебсайта, за да създадат влиятелни външни референтни цени. Най-важното нещо, което купувачите трябва да знаят за външните референтни цени, е, че търговците могат и използват маркирани цени, за да манипулират вземането на решения на купувачите и да ги накарат да купуват. Ето три начина, по които референтните цени влияят върху купувачите:

# 1: Всяка външна референтна цена, предоставена от търговец, дори преувеличена, има положителен ефект върху оценките на купувача. Да вземем два случая, знак за супермаркет, който няма референтна цена (той просто казва, че кутия доматен сос струва $ 1,00) и друг знак, който включва референтна цена (казва, че тази кутия доматен сос трябва да струва $ 2,00, но се продава днес за $ 1,00). Изследванията показват, че потребителите оценяват доматения сос като по-добро качество и като по-добра сделка от 1,00 долара във втория случай. Дори когато референтната цена, която маркетологът предоставя, е напълно неправдоподобна (магазинът твърди, че кутията доматен сос трябва да струва $ 10,00, но днес струва само $ 1,00), пак ще накара купувачите да оценят позитивно доматения сос. Този резултат може да обясни много от нелепите твърдения за продажби и намаления, които виждаме през цялото време. Преимуществото на предоставянето на външна цена е ясно за търговците: за купувачите историята е по-мрачна. Външните референтни цени вероятно ще заблудят и показват, че нещо има по-добра стойност, отколкото е в действителност.

# 2: Потребителите са нечувствителни към ценовите промени в диапазона около референтната цена. Много купувачи вярват, че ще забележат веднага, когато цената на нещо, което често купуват, се промени дори малко. Нищо не може да бъде по-далеч от истината. В действителност има редица цени около референтната цена на купувача, в рамките на които повечето хора не забелязват или реагират на промените в цените. Маркетолозите знаят този факт и го използват безмилостно. Те дори имат имена за тази концепция: наричат ​​я „зоната на безразличието“ или „широтата на приемане на цената“. Изследванията показват, че този диапазон варира много в зависимост от продукта и купувача. В първоначалното проучване, където беше представена тази концепция, зоната беше около 4-5% от всяка страна около референтната цена на хранителните продукти. Консултантските проучвания показват, че за дискретни артикули като козметични продукти той е цели 17%.

Умните търговци използват зоната на безразличие по два начина. Първо, те откриват какъв е асортиментът за тяхната марка. (Това не е трудно да се направи, защото ще видят, че продажбите им рязко спадат, когато се отклонят твърде високо в цената и от друга страна продажбите ще излетят, когато се отклонят твърде ниско.) Второ, те поддържат цените близо до горния край на зоната на безразличие, така че купувачите да плащат с удоволствие повече пари, без да го осъзнават. Компании като Panera Bread и Chipotle ефективно използват ценовия диапазон на безразличие, като цената на менюто им за обяд е значително по-висока от места като Taco Bell или McDonald's, но все пак е в приемливия диапазон от това, което обядът трябва да струва за много потребители.

# 3: Цените на несвързаните продукти също влияят на оценките. Независимо дали са в магазин или онлайн, купувачите по своята същност са несигурни относно стойността на артикулите, които разглеждат или обмислят за закупуване. Поради тази несигурност те могат да бъдат повлияни от произволна информация. Това важи и за външните референтни цени. Такива цени не е задължително да са за един и същ продукт. Всяка срещана цена - дори тази на изцяло несвързан продукт - може да има ефект. В едно влиятелно проучване, проведено от потребителски изследователи Джо Нунес и Питър Боутрайт, тези автори са продавали популярни музикални компактдискове (това проучване е на няколко години) до суичъри, чиято цена е била редувана на 10 или 80 долара (на всеки половин час интервал) на популярен настилка. Хората на плажа са готови да платят само 7,29 долара за компактдисковете, когато са били до суичъри от 10 долара, но тяхната готовност за плащане скочи с почти 18% до 9 долара, когато същите суичъри струват 80 долара. Още по-интересен беше фактът, че повечето потребители не осъзнават, че инцидентни цени на суичърите оказват влияние върху поведението им. Какъв извод да направя от това? Търговците могат лесно да направят нещо да изглежда по-добра стойност, просто като го поставят до продукт с прекомерно високи цени в магазин, в мрежата или в каталог.

Как купувачите трябва да решат какво да купят?

От тази дискусия става ясно, че цените, предлагани от търговците, оказват огромно влияние върху това как купувачите оценяват продуктите и дали ги купуват. За купувачите по всяко време, когато влезете в магазин, независимо дали сте попаднали на етикет, знак, етикет или друга форма на референтна цена, предоставена от търговец, или просто сте изложени на етикети с цени в магазина, знайте, че сте били повлияни независимо дали сте искали или не.

Какво ще правите с тези знания сега зависи от вас. Можете да регулирате стойността на продукта надолу в главата си, превръщайки се в по-твърда ядка. Или можете да помислите какви са вашите вътрешни референтни цени за конкретния артикул, като отклоните фокуса си от външните цени, които вероятно ще бъдат по-високи. И в двата случая ще ви помогне да вземете решението си по-обмислено, като вземете предвид други прагматични аспекти, освен само цената на продукта („Наистина ли ми трябва това в момента?“ Или „Мога ли да си позволя това?“). Едно е сигурно. В светлината на това, което знаете сега за референтните цени, пазаруването както обикновено може да не е най-доброто нещо за вашия джоб.

Ако сте намерили тази публикация за интересна, може би искате да знаете: Спестява ли спечелването на пари на купувачите с помощта на купони?

Преподавам основен маркетинг и ценообразуване на студенти по MBA в университета Райс. Можете да намерите и изтеглите много от моите академични и някои от моите ориентирани към практикуващи писания в SSRN. Ако не можете да намерите нещо старо, което съм написал, застрелете ми имейл и аз ще ви го изпратя. Част от моите текстове за мениджъри и бизнесмени могат да бъдат намерени на HBR.org, а също така пиша и сравнително нов блог, наречен „Науката зад поведението“ на тема „Психология днес“.

Можете да се свържете с мен в LinkedIn или Facebook или да ми изпратите имейл. Всички въпроси, коментари, мисли и идеи за бъдещи блогове или академични изследователски проекти са добре дошли.